Burro vero al posto della margarina, una farina migliore, una lievitazione più lunga: costano, e ogni titolare si chiede se il cliente se ne accorgerà abbastanza da ripagarli. Abbiamo cercato casi reali con numeri e fonti, e in fondo trovi il conto da fare sulle tue ricette.
A fine 2009 Domino's, la catena americana di pizza a domicilio, ammette in pubblicità che molti clienti trovano la sua pizza mediocre e la rifà da capo: impasto condito in un altro modo, salsa più saporita, un nuovo mix di formaggi. La campagna si chiama «Pizza Turnaround».
Nel primo trimestre 2010 le vendite nei negozi americani, a parità di punti vendita, crescono del 14,3%, il risultato trimestrale migliore dalla quotazione in borsa. Nel terzo trimestre la crescita è ancora dell'11,7%. I numeri vengono dai comunicati ufficiali agli investitori. Affidabilità alta
Va detto che la nuova ricetta è arrivata insieme a una campagna pubblicitaria enorme, quindi il merito non è tutto dell'impasto. E il costo in più per pizza non è mai stato reso pubblico.
Panera Bread è una catena americana di bakery-café, il caso più vicino a una panetteria fra quelli grandi. Dal 2014 rivede 450 ingredienti con 300 fornitori e riformula 122 prodotti per togliere coloranti, aromi e conservanti artificiali. Il lavoro si chiude all'inizio del 2017, e fra le conseguenze c'è un pollo pagato di più ai fornitori.
Nel trimestre dopo il completamento, secondo le analisi di settore, le vendite salgono del 5,3%. Affidabilità media Il dato è ripreso da fonti di settore e non l'abbiamo ritrovato nei documenti depositati dall'azienda.
Morrisons, catena di supermercati inglese, ha puntato per anni su panettieri che impastano e cuociono in negozio invece di scaldare prodotti arrivati pronti: circa 450 punti vendita con produzione propria e quasi 1.700 panettieri formati. Nel terzo trimestre 2008 dichiara vendite a parità di negozi in crescita dell'8,1%, con la panetteria fra i motori, e 700.000 clienti in più a settimana rispetto a 18 mesi prima. Affidabilità media È il dato dell'intero supermercato, non del solo reparto.
Nel 2024, dopo una segnalazione della Real Bread Campaign, Morrisons ha dovuto togliere da alcuni negozi i cartelli «fatto da zero», perché per una parte dei prodotti non era vero. Chi racconta una qualità che non mantiene ci rimette la fiducia dei clienti.
Tim Hortons, la catena canadese di caffè e ciambelle, arriva al 2020 con sette trimestri di vendite in calo. Il piano di rilancio, «Back to Basics», torna sui prodotti di base: macchine nuove per il caffè e, nei sandwich della colazione, uova rotte al momento al posto delle frittatine precotte. Secondo la stampa di settore, dopo il cambio la sua quota di mercato nella colazione torna al livello più alto degli ultimi cinque anni. Affidabilità media Il +27,6% di vendite del secondo trimestre 2021, spesso citato, è calcolato sul 2020 del COVID e non misura l'effetto della ricetta.
Mondelez, il gruppo che produce Cadbury, sostituisce il cioccolato Dairy Milk del guscio con un cioccolato al latte più comune e porta la confezione da 6 a 5 uova. Secondo i dati di mercato riportati dalla stampa economica, nella Pasqua 2015 le vendite calano del 7% per le uova ripiene e dell'11% per quelle a guscio, con oltre 8 milioni di dollari persi sulle sole Creme Egg. Mondelez ha dato la colpa a una Pasqua più corta. Affidabilità media
Starbucks compra per circa 100 milioni di dollari la catena artigianale La Boulange di San Francisco, per portare pasticceria di qualità nei suoi locali. Tre anni dopo chiude tutti i 23 negozi La Boulange: prodotti pensati per un forno di quartiere e industrializzati per migliaia di locali non hanno convinto i clienti. Affidabilità alta sui fatti.
Uno studio pubblicato sulla rivista Marketing Science, su dieci anni di dati di cassa dei supermercati americani, misura che in media un aumento di prezzo dell'1% fa perdere l'1,28% delle vendite. I clienti reagiscono al prezzo più che alla quantità, ed è per questo che migliorare la ricetta lasciando il prezzo uguale è spesso la mossa più prudente.
Nessuno di questi casi ti dice se conviene a te, ma il conto è semplice. Se migliori la ricetta e il prezzo resta uguale, ogni pezzo ti lascia qualche centesimo in meno, e devi vendere abbastanza pezzi in più da recuperare la differenza. Sopra quella soglia guadagni più di prima.
| Esempio: cornetto | Prima | Dopo, con burro migliore |
|---|---|---|
| Prezzo al banco | 1,40 € | 1,40 € |
| Food cost per pezzo | 0,30 € | 0,40 € |
| Margine per pezzo | 1,10 € | 1,00 € |
| Pezzi a settimana per guadagnare uguale | 500 | 550 (+10%) |
Con questi numeri di esempio, 10 centesimi di burro in più si ripagano vendendo un cornetto in più ogni dieci. Se alzi anche il prezzo di 10 centesimi, pareggi subito e ogni cliente in più è margine. Prova con i tuoi numeri:
Il miglioramento funziona quando il cliente lo vede e lo sente: Domino's l'ha dichiarato in pubblicità, Morrisons ha messo i panettieri al lavoro davanti ai clienti. Il cliente però si accorge anche del peggioramento, come ha scoperto Cadbury con un cambio che contava di far passare inosservato. E un nome artigianale senza la sostanza dietro non regge, lo mostrano La Boulange e i cartelli di Morrisons.
Se vuoi provarci, parti da un prodotto che vendi tanto, perché è lì che un piccolo aumento di vendite pesa di più. Poi confronta le vendite di almeno 8 settimane prima e dopo il cambio.
Dividi il margine per pezzo di prima per il margine per pezzo di dopo e togli 1. Nel caso del cornetto: 1,10 diviso 1,00 fa 1,10, quindi serve il 10% di vendite in più.
Se il nuovo prezzo copre il costo in più, pareggi subito. Tieni conto però che i clienti sono sensibili al prezzo: nello studio citato sopra, un aumento dell'1% costa in media l'1,28% delle vendite.
Non con i numeri. I casi pubblici riguardano grandi catene, e anche loro pubblicano le vendite ma non il costo per pezzo. Per questo stiamo raccogliendo casi fra i laboratori che usano ContoGusto.
In ContoGusto duplichi la ricetta, cambi l'ingrediente e vedi subito il nuovo food cost e il margine per pezzo. Con le vendite importate dalla cassa confronti le settimane prima e dopo il cambio e sai se il miglioramento si è ripagato, con i tuoi numeri. Per leggere margini e classifiche dei prodotti c'è anche la guida su margini e redditività, e per portare dentro le vendite quella sull'import dal registratore di cassa.
Puoi registrarti gratis e calcolare subito il food cost delle tue prime 3 ricette: il piano Free non chiede la carta e non scade. Se preferisci farci prima qualche domanda, scrivici e ti risponde una persona del team.
Oppure scrivi a [email protected].
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